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e-réputation: Comment Bâtir une Stratégie Conversationnelle Efficace

Invité hier à intervenir à un atelier au Salon de la Relation Client qui avait lieu à Paris Porte de Versailles, j’ai profiter de l’occasion pour parcourir les allées du salon et alimenter ma curiosité (certes très orienté 2.0) en échangeant avec quelques exposants. Ma surprise était totale. La plupart des exposants ont certes une approche et des solutions digitales mais sont tous encore loin de la notion du CRM ’social’. C’est certes un concept neuf, mais quand même…

Une (toue jeune) société a par ailleurs, retenu toute mon attention: JeeMeo. Elle se veut être le seul ‘pure player’ Européen du Social CRM. Ses solutions permettent aux entreprises d’exploiter et maitriser le canal communautaire de bout en bout. Une offre intéressante. A suivre.

Ceci dit, pour être honnête, plusieurs conférences plénières et ateliers thématiques ont traités du sujet. Celle dans laquelle j’intervenais avait pour thème:

E-réputation: que disent vos clients de votre marque sur les réseaux sociaux et les forums ? Comment bâtir une stratégie conversationnelle efficace ? Comment mobiliser et favoriser les échanges autour d’une communauté ?

Je profite donc de mon espace pour partager avec vous, les grandes lignes de mon intervention.

Qu’est ce que la e-réputation?

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Je dirais une NOUVELLE CULTURE pour les marques et les entreprises, à très vite acquérir.

La culture des marchés numériques des CONVERSATIONS. Ces conversations qui dorénavant, se développent largement via le web et les médias sociaux (réseaux sociaux, blogs, forums, plateformes de partages).

Dans le terme e-réputation, il y a 3 notions: la notion ‘online’, celle de ‘la réputation’ et enfin celle de MANAGEMENT

C’est cette dernière notion qui devrait nous intéresser le plus.

Au delà de la valeur réeele de son offre, le vrai challenge pour une entreprise est de défnir adéquatement les actions à mener pour améliorer sa e-réputation. Car, il ne s’agit pas seulement d’image ou de notoriété, mais de PREFERENCE DE MARQUE et de FLUX d’AFFAIRES.

e-reputation

Quels sont les enjeux pour une marque?

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Je dirais que l’enjeu majeur pour une marque c’est de réussir à susciter ces conversations. C’est dans ces conversations que se forgent de plus en plus l’opinion des consommateurs, qui plus est, ne veulent plus être considérés comme une masse homogène.

La London School of Economics a publié en 2008 une étude concluant que la réduction de 2% du buzz négatif pour une société, conduit à une augmentation de 1% de son CA.

Ignorer donc les mécontents en ligne, et les conversations négatives n’est plus possible pour une société. Le faire serait synonyme de perte de CA et donc d’arget. N’est-ce pas là, l’enjeu essentiel de toute entreprise.

Comment s’y prendre?

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1. c’est d’abord une affaire d’ECOUTE

Avant de prendre part aux conversations, la société se doit d’écouter, d’observer. Qui parle? Qui dit quoi? Comment? Où? sur quel média? sur quels réseaux? etc… C’est ce que nous appelons communément ‘la veille’. Cette veille est d’autant plus nécessaire et importante à l’ère du web en temps réel.

2. puis, une affaire de STRATEGIE

L’idée pour la marque, pour la société ,’est plus de diffuser et/ou revendiquer avec force telle ou telle valeur, mais de faire PARTICIPER vos utilisateurs, vos fans, les consommateurs, bref, la foule en ligne. Pour ceci, il est important de défnir des objectifs, l’engagement de la société. Jusqu’où la société est prête à aller dans les conversations? Quelles sont les ressources (financières et surtout humaines) à disposition? Quelles compétences? Je ne le dirais jamais assez, il n’est pas question d’achat d’espace…qui d’ailleurs ne s’achète pas dans les conversations. Il ne s’agit pas uniquement d’image et de notoriété, mais surtout de préférence de marque et de flux d’affaires!

3. enfin, c’est une affaire de COMMUNAUTE

Les consommateurs et communautés de marques sont devenus les meilleurs ambassadeurs, le meilleur média, la meilleure PUB pour une marque. C’est eux qui racontent en bien comme ou en mal leurs expériences de la marque à d’autres … à d’autres consommateurs, prospects de la marque, qui, deviendront soit des clients ou s’adresserons à la concurrence.

D’ailleurs une étude effectuée en 2009 par l’agence Weber Shandwick révèle que les consommateurs européens sont influençables. Pour:

26% des sondés, Internet joue un rôle déterminant, dans leur décision d’achat (notamment grâce aux commentaires des internautes).

20%, ce sont les avis des amis et la famille qui joue un rôle majeur dans leurs choix

13%, c’est le vendeur en magasin

et enfin 9% seulement pour les médias audiovisuels et la publicité!

D’où l’importance de la gestion de ses communautés.

Pour plus d’info, voici une présentation récente fruit d’un travail collaboratif de plusieurs experts.

Comme vous le voyez, il est indéniable: l’avis des consommateurs prennent une place considérable sur le net. L’image de la marque est de plus en plus liée à sa réputation, à ce que la foule en ligne en dit et surtout au contenu de ces conversations sur les réseaux sociaux, sur le net. Mais attention, les réseaux sociaux ne sont pas un esapce en plus pour la PUB. D’ailleurs, il n’y a pas d’espace à vendre dans les conversations.!

Yan Claeyssen (Président d’ETO DIGITAL) le dit bien dans sa longue tribune:

L’engouement actuel pour les réseaux sociaux est une très bonne chose. Certaines marques découvrent enfin qu’elles ont un public ! Je trouve en revanche très dangereux d’envisager ces réseaux sociaux uniquement sous le prisme de la « communication publicitaire », de voir dans ces dispositifs uniquement de nouveaux espaces pour présenter et magnifier la marque. Cela ne correspond ni à leur nature interactive et participative, ni aux attentes des internautes.

Avant d’investir dans le Social Media Management (SMM), il me paraît essentiel d’écouter REELLEMENT les clients et de régler CONCRETEMENT leurs problèmes, bref, de mettre en place un CRM efficace. Passer à l’étape SMM sans avoir de CRM me semble absurde ! C’est vouloir construire une maison sans fondations. Mais ce n’est pas le pire, cela revient également à ne voir dans le Social Media Management qu’un énième outil de communication. Or il me semble que le SMM est bien plus qu’un simple support de « communication », dans le sens négatif du terme. Il ne s’agit pas de « marketing », mais bien d’entamer un dialogue transparent et constructif avec les consommateurs. Ces derniers ne veulent plus être bernés, ils veulent être entendus, compris et pris en compte. Ils veulent que leurs problèmes soient réglés.

Je conclurais par dire que les réseaux sociaux sont bien évidemment une très belle opportunité pour les marques de créer des liens de qualité avec leurs utilisateurs, leurs consommateurs, leurs communautés, à condition de bien maitriser les ressorts, les règles mais également les conséquences. Une marque doit accepter la critique (qui est souvent très directe sur ces réseaux) et se doit de répondre aux questions, aux plaintes. L’humilité sur les réseaux sociaux n’est pas jamais de trop.

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