+44 (0) 1425 463217







Weinig innovatie in A-merken: Hoe co-creatie de innovatiekracht versterkt

Volgens een studie van de SymphonyIRI Group is het jaar 2010 het op één na slechtste introductiejaar voor nieuwe producten sinds 2o01:

“[...]in het licht van eerdere metingen is het opmerkelijk dat slechts vijf nieuwe producten een weekomzet haalden die boven de ton lag. In de periode 2000-2007 waren dat er altijd minimaal 10 met uitzondering van 2004 en 2005, de periode van vlak na de prijzenoorlog. Wat Laureijsen echter nog meer opvalt, is het zwakke cohort daarachter: zo heeft de nummer 20 in de Intro Top van de beste 20 producten in 2010 met een weekomzet van net boven de 43.000 euro. Binnenkomen op een dergelijk laag omzetniveau is een unicum sinds de metingen begonnen.”

In contrast met bovenstaande cijfers staat het succes van “Maak de Smaak” van Lay’s. Er werden in totaal 680.000 inzendingen gestuurd, en de awareness was 80% waar deze normaal gesproken op zo’n 60% ligt. De verkoopverwachtingen werden flink overtroffen, Lay’s ging uit van 2 miljoen verkochte zakken, uiteindelijk werden dit er 6 miljoen.

Bovenstaande is slechts één van de vele voorbeelden van co-creatie en haar kracht. Co-creatie in komt in vele vormen, een van de meest krachtige, schaalbare en continue vorm is Social Media. Door de gebruikmaking van social media tools, haar technieken en data wordt het mogelijk gemaakt om op grote schaal inzicht in de klant te verkrijgen en te verzamelen. Waar men voor blogs nog enige technische kennis nodig, zetten de verlaagde technische belemmeringen tot publicatie/interactie, mensen aan tot sneller en makkelijker delen wat zij denken over producten en diensten, in real-time en ten alle tijde.

Dit voorziet organisaties van schatten aan informatie die gebruikt kunnen worden om klantgerichte innovaties te bewerkstelligen. Dit kan op grofweg twee manieren:

De eerste is de passieve manier, door de ontdekking van relevante conversaties gericht op de organisatie of welke focus dan ook, kunnen uitgedrukte behoeften en bezorgdheid van de doelgroep/klanten geidentificeerd worden. Klanten kunnen producten en oplossingen -voor jou en de organisatie- ‘wikifixen’ mits de verstrekte gegevens effectief wordt verzameld en geanalyseerd. Hier komt een goede mix van technologie en menselijke analyse en interpretatie aan te pas.

De tweede manier is de actieve manier, de verkregen gegevens via social media monitoring kunnen gebruikt worden om beïnvloeders te identificeren in een specifieke niche. Deze kunnen door de organisatie betrokken worden in een co-creatie proces die leidt tot effectieve (sociale media) marketing omdat ze betrokken worden bij het marketing proces. Hierdoor wordt de output omarmt en worden ervaringen gedeelt met hun netwerken. Dit creërt B2C2C marketing, wat efficiency slagen met zich meeneemt en een grotere (lees: relevantere) buzz tijdens lancering bewerkstelligt.

Beide manieren tot innovatie richten zich op de gebruikmaking van inzichten om producten/diensten te ontwikkelen en te verbeteren die beter passen bij de behoeften van de consumenten, omdat zij deel uitmaken van het back- en front-end marketing proces.

Een tweede invalshoek hoe social media gebruikt kan worden is door de soort innovatie als startpunt te nemen. Merken kunnen social media inzichten gebruiken om “te checken” of de portfolios nog voldoen aan datgeen wat de consumenten aangaat, in essentie incrementele innovatie. De echte pioniers innovatie, datgeen wat een merk kan laten uitblinken ten opzichte van de rest, kan bereikt worden door co-creatie. Daar waar bepaalde trends zijn gespot (via monitoring) het formeel creëren van een -gesloten of open- co-creatie proces.

In het innovatie proces worden in elke fase weer verschillende type personen betrokken. In de ideation-fase worden de “creative consumers” betrokken, in de test-fase worden de ideëen ge-stresstest door kritische consumenten en validatie vindt plaats door representatieven uit de diverse hoeken te nemen en dit men hun eigen netwerk te checken. Door gebruikmaking van co-creatie worden de ontwikkel-tijden verkort en de output vergroot door de continue betrekking van “externen”.

Voor de opengestelde innovatie is het van belang dat de interne organisatie zo ingeregeld is dat “open business” bedrijfsvoering mogelijk gemaakt wordt. De organisatie moet agile zijn, door het openbreken van de silo’s (zowel intern tussen departmenten) en met de markt, moet het adequaat de informatie terugvloeien naar de desbetreffende supply chains, waarna verbetering/aanpassing plaatsvindt en deze terug in de markt wordt geplaatst. De organisatie bevindt zich in een opwaartse spiraal.